Ao longo das últimas duas décadas, o futebol sul-americano e o europeu têm se distanciado em termos de resultados competitivos e de profissionalismo. Esse desnível pode ser avaliado de várias formas, como nos resultados das últimas Copas do Mundo - desde 2006, apenas seleções europeias se tornaram campeãs. A assimetria se reflete também em aspectos administrativos, como nos valores de mercado dos clubes e na gestão estratégica de comunicação.
Para melhor compreensão desse último fator, o pesquisador Roger Luiz Brinkmann, orientado pelo Prof. Dr. Ary José Rocco Júnior, analisou a comunicação da Confederação Sul-Americana de Futebol (CONMEBOL) e da União das Federações Europeias de Futebol (UEFA). As duas são as principais entidades esportivas de seus respectivos continentes.
Foram estudados os conteúdos veiculados nos sites e perfis no Facebook das duas organizações durante a Copa Libertadores e a Liga dos Campeões nos anos de 2019 e 2020, contabilizando 90 dias de observação. Os dados foram analisados pelo tipo de publicação (imagem, foto, vídeo etc.); número de curtidas, de comentários e de compartilhamentos; publicações patrocinadas; e qual post teve mais repercussão em cada fase da coleta.
De acordo com o pesquisador, foi possível observar que, em sua comunicação, a CONMEBOL se concentra na revitalização de sua imagem. Isso se deve ao fato de que a confederação sul-americana foi bastante afetada por escândalos de corrupção dos últimos anos. A construção dessa nova identidade está relacionada ao estabelecimento, em 2016, de seu mais recente estatuto, visando à maior transparência.
Publicação da página no Facebook da CONMEBOL em 23 de Janeiro de 2019
Enquanto a CONMEBOL busca repaginar sua imagem, a UEFA investe na divulgação de seus valores: respeito, futebol, confiança, competitividade e prosperidade. Também diferente da organização sul-americana, busca estabelecer o diálogo entre site e página do Facebook, sendo que na rede social há uma estratégia bem definida de publicações pagas em parceria com seus investidores - questão incipiente na página da CONMEBOL.
Outra característica é relacionada à quantidade de posts. A UEFA publica com menos frequência, porém, há um maior direcionamento do conteúdo ao público-alvo. Já na CONMEBOL, aparentemente, não há uma estratégia bem definida para a publicação de posts, já que se observam repetições, publicações diárias em demasia e público-alvo indefinido. Outro aspecto relevante para o estudo é que a página da UEFA monetizou 86 das 715 publicações durante o período analisado, enquanto a página sul-americana monetizou apenas 18 das 1226 publicações.
Publicação da página da UEFA no Facebook em 9 de Junho de 2019
Apesar de as estratégias de comunicação da UEFA serem mais sólidas, o pesquisador ressalta que há claros indícios da grande preocupação da entidade sul-americana com a gestão da sua comunicação. Exemplo disso é o aumento do número de administradores da página - de 39 para 85 em um período de 18 meses, resultando em um aumento de seguidores de 4.760.291 para 10.332.490. Nesse mesmo período a página da UEFA passou de 65.981.024 para 70.879.574 e de 71 administradores para 89.
Mesmo com as dissonâncias, é nítido o esforço de ambas as organizações em estabelecer uma estratégia de comunicação digital alinhada a seus princípios e objetivos. Se essa já era uma tendência em 2019, a pandemia da COVID-19 enfatizou a importância da presença digital para a comunicação organizacional em todos os setores, incluindo o esporte.
“Os dados da pesquisa comprovam que existem inúmeras possibilidades de fortalecer uma organização esportiva por meio da comunicação. Alguns exemplos são: a construção e manutenção da imagem da organização; a possibilidade de monetizar nas redes sociais; a importância do alcance da entidade, com um público mais engajado; no conhecimento e entendimento do seu público interessado; no comportamento que esse seguidor/consumidor possui; entre outras tantas. Essas implicações podem ser utilizadas por qualquer organização esportiva, quando pensamos na importância que a comunicação digital tem na atualidade”, conclui o pesquisador.
O estudo, intitulado "Estratégias de comunicação digital de produtos em entidades esportivas: os casos CONMEBOL-Libertadores e UEFA-Champions League", foi defendido na EEFE em banca virtual em fevereiro deste ano.
